Modélisation des revenus et des coûts

Analyse marketing pour l’entreprise

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

ROI marketing

Return on Investment (ROI) : revenus marketing nets / investissement marketing

L'objectif ultime de l'excellence opérationnelle en marketing est un ROI positif

image montrant, à droite, ROI = retour − investissement, le tout divisé par investissement, à gauche

Dépenses marketing

Le modèle de dépenses varie selon les canaux et tactiques, et peut être intercanal

Canal :

Coût par clic (recherche payante)
Coût pour mille (1 000) (display, TV)

Tactique :

Coût par vue (publicités vidéo)

Intercanal :

Coûts de production des publicités

¹ Pexels par Pixabay

CAC

Customer Acquisition Cost (CAC) : coût pour convaincre un prospect d'acheter un produit ou service

Prend en compte toutes les dépenses marketing et les nouveaux clients par période
Utilisable sur plusieurs canaux ou par canal individuel
Les partenaires Finance peuvent aider à identifier les frais généraux marketing

Coûts marketing totaux / nb de clients acquis

image montrant CAC = salaires + frais généraux + marketing payant + outils, le tout divisé par le nombre de nouveaux clients

Revenus marketing

Impact du canal :
- Les canaux directs se relient plus facilement aux revenus
- Les canaux indirects sont rarement directement liés aux revenus
Coût du produit : les achats chers (ex. une voiture) ont un impact revenu différé
Type de produit : les modèles économiques varient selon biens ou services offerts

LTV

Valeur vie client (LTV) : prédiction du bénéfice net attribué à la relation future avec un client

La LTV combine revenu net, durée de vie client et churn.
- Nb moyen d'achats par client
- Valeur moyenne d'un achat
- Durée moyenne de la relation client

image montrant LTV = valeur moyenne de commande + fréquence d'achat + durée de vie client moyenne

Ratio LTV/CAC

Investir davantage sur les clients à LTV plus élevée

Ratio LTV/CAC : LTV divisée par CAC

Suivre LTV vs CAC responsabilise le marketing sur un ROI positif

formule montrant LTV divisée par CAC = ROI marketing

Exemple LTV/CAC

Minimum 1:1 pour le ratio LTV/CAC afin d'éviter un ROI négatif
3:1 LTV/CAC est un bon point de départ

Formule de recherche payante en haut montrant 200 $ de LTV pour 100 $ de CAC = 2 pour 1 LTV/CAC. Formule de campagne intégrée en bas montrant 100 $ de LTV pour 300 $ de CAC = 1 pour 3 LTV/CAC.

Passons à la pratique !

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