Modelagem de atribuição

Marketing Analytics para Negócios

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

O que é modelagem de atribuição?

imagem intitulada "Caminhos até a compra" mostrando caminho 1 e caminho 2 terminando com ícones de cifrão

Modelagem de atribuição: determinar quanto crédito dar aos esforços de marketing antes da decisão

Analistas escolhem a metodologia de atribuição para seu programa de marketing
A atribuição influencia otimização, modelagem de ROI e investimentos de marketing

Atribuição de último toque (LTA): 100% do crédito vai para o último canal/tática/campanha

É muito fácil entender esse método e explicar tendências
Canais com impacto Direto naturalmente recebem mais crédito
Canais indiretos recebem pouco crédito porque raramente são os últimos no processo de compra

ícones mostrando caminho de busca, depois e-mail, depois busca com 100%, então conversão

Atribuição multi-toque (MTA): distribuir crédito entre vários esforços de marketing que levaram à compra

caminho com 30%, 10%, 10% e 50% de crédito e então cifrão

MTA pode ser heurística (baseada em regras) ou algorítmica (baseada em modelo estatístico), somando 100%

Exemplo heurístico: divisão linear reparte o crédito igualmente entre todos os canais

ícone mostrando divisão em 3 partes

Exemplo algorítmico: modelagem por regressão ranqueia a influência dos canais com base na força da relação com o KPI

ícone mostrando distribuição normal

Atribuição por decaimento temporal: MTA heurística em que regras atribuem mais crédito conforme a recenticidade

gráfico de atribuição por decaimento temporal mostrando aumento de crédito de 10% para 20% para 30% para 40%

"Todos os modelos de atribuição estão errados."

Não há modelo único correto; avalie os trade-offs de cada um
Considere necessidade de precisão, facilidade de interpretação, comportamento do cliente, mix de canais e disponibilidade de dados
Impacto das leis de privacidade: o algorítmico pode mitigar quando os dados não estão ligados diretamente ao cliente

ícones representando Último clique, Decaimento temporal, Linear e MTA Algorítmica

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