Modelagem de receita e custos

Marketing Analytics para Negócios

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

ROI de marketing

Retorno sobre o investimento (ROI): receita líquida de marketing / investimento em marketing

Meta final da excelência operacional em marketing é ROI positivo

imagem mostrando ROI à direita igual a retorno menos investimento dividido por investimento à esquerda

Gastos de marketing

O modelo de gasto varia por canal e tática, e pode ser multicanal

Canal:

Custo por clique (busca paga)
Custo por mille (1000) (display, TV)

Tática:

Custo por visualização (anúncios em vídeo)

Multicanal:

Custos de produção de anúncios

¹ Pexels por Pixabay

CAC

Custo de Aquisição de Clientes (CAC): custo para convencer um potencial cliente a comprar um produto ou serviço

Considera todo o gasto de marketing e novos clientes por período
Usado em vários canais ou em canais individuais
Parceiros de finanças podem ajudar a identificar custos indiretos de marketing

Custos totais de marketing / nº de clientes adquiridos

imagem mostrando CAC = salário mais overheads mais mídia paga mais ferramentas dividido pelo número de novos clientes

Receita de marketing

Impacto do canal:
- Canais diretos se associam à receita com mais facilidade
- Canais indiretos raramente se ligam diretamente à receita
Custo do produto: compras caras (como um carro) têm impacto de receita tardio
Tipo de produto: modelos de negócio podem ter impacto de receita diferente conforme bens ou serviços oferecidos

LTV

Valor do Tempo de Vida (LTV): previsão do lucro líquido atribuído ao relacionamento futuro com um cliente

LTV combina receita líquida, tempo de vida do cliente e churn.
- Média de compras por cliente
- Valor médio de cada compra
- Duração média do relacionamento com o cliente

imagem mostrando LTV igual a Valor Médio do Pedido mais Frequência de Compra mais Tempo Médio de Vida do Cliente

Razão LTV/CAC

Gastar mais com clientes de maior LTV

Razão LTV/CAC: LTV dividido por CAC

Monitorar LTV versus CAC mantém o marketing responsável por ROI positivo

fórmula mostrando LTV dividido por CAC = ROI de marketing

Exemplo de LTV/CAC

Mínimo de 1:1 em LTV/CAC para evitar ROI negativo
3:1 em LTV/CAC é um bom ponto de partida

Fórmula de busca paga no topo mostrando $200 de LTV sobre $100 de CAC = 2 para 1 em LTV/CAC. Fórmula de campanha integrada embaixo mostrando $100 de LTV sobre $300 de CAC = 1 para 3 em LTV/CAC.

Vamos praticar!

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