Introduction à la LTV

Analytique marketing dans Tableau

Mariam Ibrahim

Managing Data Analyst, IBM

LTV

LTV signifie LifeTime Value

$LTV = \text{prix (annuel, mensuel)} \times \text{durée de vie moyenne}$

La durée de vie moyenne est le nombre de périodes d'achat moyen d'un client (même unité que le prix)

$LTV = \frac{\text{revenu moyen par client}} {\text{taux de churn}}$

$LTV = \frac{\text{revenu total/nombre total de clients}} {\text{taux de churn}}$

Churn : taux auquel les clients arrêtent d'acheter

Secteur logiciel sain : churn ~3 – 8 %
Varie fortement selon l'industrie
Les analystes marketing étudient souvent les schémas d'achat typiques pour définir une fenêtre de churn

Durée de parcours : 3 mois vs 6 mois

Entreprises par abonnement : toute annulation est généralement considérée comme du churn

Revenons brièvement aux formules :

Chaque formule contient une moyenne

$LTV = \text{prix (annuel, mensuel)} \times \text{durée de vie moyenne}$

$LTV = \frac{\text{revenu moyen par client}} {\text{taux de churn}}$

$LTV = \frac{\text{revenu total/nombre total de clients}} {\text{taux de churn}}$

Cohorte : groupe de clients au comportement similaire

Par ex. : les cohortes à dépense moyenne plus élevée proviennent-elles d'un canal marketing spécifique ?

Durée de vie moyenne d'un client pour un studio de fitness boutique : 36 mois
Deux cohortes : l'une s'inscrit 1 mois, l'autre 71 mois

Une moyenne de 36 mois peut provenir de deux cohortes égales de 1 mois et 71 mois

Les analystes marketing examinent des analyses de cohortes en plus du calcul de la LTV

LTV/CAC
- Indicateur de retour sur investissement (ROI)
CAC signifie Customer Acquisition Cost
CAC : dépense marketing moyenne pour acquérir un nouveau client
$\frac{LTV}{CAC} > 1$ : les clients apportent plus de valeur que leur coût d'acquisition

Nous verrons le CAC dans la section suivante

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