Atıf modellemesi

İşletmeler için Pazarlama Analitiği

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

Atıf modellemesi nedir?

"Satın Alma Yolları" başlıklı, yol 1 ve yol 2'nin dolar simgeleriyle bittiğini gösteren görsel

Atıf modellemesi: karardan önceki pazarlama temas noktalarına ne kadar kredi verileceğini belirleme

Son dokunuş atfı (LTA): kredinin %100’ü son kanal / taktik / kampanyaya gider

Yöntem çok kolay anlaşılır ve eğilimler rahatça açıklanır
Doğrudan etkili kanallar doğal olarak en çok krediyi alır
Dolaylı kanallar, satın alma sürecinde nadiren son oldukları için düşük kredi alır

arama sonra e-posta sonra arama ve %100 ardından dönüşüm yolunu gösteren simgeler

Çoklu dokunuş atfı (MTA): bir satın almaya yol açan birden çok pazarlama çabasına kredi verme

%30, %10, %10 ve %50 kredi ardından dolar simgesi olan yol

MTA sezgisel (kural tabanlı) veya algoritmik (istatistiksel model tabanlı) olabilir; toplam her zaman %100’dür

3’e bölünmeyi gösteren simge

Algoritmik örnek: regresyon modellemesi, KPI ile ilişki gücüne göre kanalların etkisini sıralar

normal dağılımı gösteren simge

Zaman azalma atfı: kurallarla, yakınlığa göre kademeli olarak daha fazla kredi veren sezgisel MTA

Zaman Azalma atfını gösteren, kredinin %10'dan %20'ye, %30'a ve %40'a arttığı grafik

"Tüm atıf modelleri yanlıştır."

Tek doğru model yoktur; her birinin ödünlerini değerlendirmek gerekir
Hassasiyet, yorumlama kolaylığı, müşteri davranışı, kanal karması ve veri erişimini dikkate alın
Gizlilik yasası etkisi: müşteriyle doğrudan bağ kurulmadığında algoritmik yaklaşımlar bunu hafifletebilir

Son Tıklama, Zaman Azalma, Doğrusal ve Algoritmik MTA simgeleri

İşletmeler için Pazarlama Analitiği