Attributiemodellering

Marketinganalytics voor bedrijven

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

Wat is attributiemodellering?

 

afbeelding met titel "Aankooppaden" met pad 1 en pad 2 die eindigen met dollartekens

 

Attributiemodellering: bepaal hoeveel krediet je toekent aan marketinginspanningen vóór de beslissing

  • Analisten kiezen een attributiemethode voor hun marketingprogramma

  • Attributie stuurt optimalisatie, ROI-modellering en marketinginvesteringen

Marketinganalytics voor bedrijven

Last-touch-attributie

Last-touch-attributie (LTA): 100% van het krediet gaat naar het laatste kanaal / de laatste tactiek / campagne

  • Zeer eenvoudig te begrijpen en trends uit te leggen
  • Kanalen met directe impact krijgen vanzelf de meeste credit
  • Indirecte kanalen krijgen weinig credit omdat ze zelden als laatste in het aankoopproces staan

iconen met pad van search dan email dan search met 100%, daarna conversie

Marketinganalytics voor bedrijven

Multi-touch-attributie

Multi-touch-attributie (MTA): krediet toekennen aan meerdere marketinginspanningen die tot een aankoop leidden

  • MTA kan zowel directe als indirecte impact meenemen
  • MTA maakt het lastiger te zien welk kanaal trends drijft

pad met 30%, 10%, 10% en 50% krediet, daarna dollarteken

Marketinganalytics voor bedrijven

Heuristische en algoritmische MTA

MTA kan heuristisch (op regels) of algoritmisch (op statistische modellen) zijn, en telt op tot 100%

  • Heuristisch voorbeeld: lineair verdeelt krediet gelijk over alle kanalen

icoon met driedeling

  • Algoritmisch voorbeeld: regressiemodellering rangschikt kanaalinvloed op basis van sterkte van de relatie met de KPI

icoon met normale verdeling

Marketinganalytics voor bedrijven

Time-decay-attributie

Time-decay-attributie: heuristische MTA waarbij regels geleidelijk meer krediet geven op basis van recentheid

 

grafiek van time-decay-attributie met oplopend krediet van 10% naar 20% naar 30% naar 40%

Marketinganalytics voor bedrijven

Het juiste attributiemodel kiezen

"Alle attributiemodellen zijn fout."

  • Geen enkel juist model; beoordeel wel de trade-offs per model
  • Kijk naar gewenste nauwkeurigheid, uitlegbaarheid, klantgedrag, channelmix en datatoegang
  • Impact van privacywetgeving: algoritmisch kan helpen als data niet direct aan de klant is gekoppeld

iconen voor Last Click, Time Decay, Linear en algoritmische MTA

Marketinganalytics voor bedrijven

Laten we oefenen!

Marketinganalytics voor bedrijven

Preparing Video For Download...