Pemodelan atribusi

Analitik Pemasaran untuk Bisnis

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

Apa itu pemodelan atribusi?

gambar berjudul "Jalur Menuju Pembelian" menampilkan jalur 1 dan jalur 2 yang berakhir dengan ikon tanda dolar

Pemodelan atribusi: menentukan berapa banyak kredit untuk upaya pemasaran sebelum keputusan

Atribusi sentuhan terakhir (LTA): 100% kredit diberikan ke kanal/taktik/kampanye terakhir

Metode ini sangat mudah dipahami dan tren mudah dijelaskan
Kanal dengan dampak langsung akan paling banyak mendapat kredit
Kanal tidak langsung mendapat kredit rendah karena jarang menjadi yang terakhir dalam proses pembelian

ikon menunjukkan jalur penelusuran lalu email lalu penelusuran dengan 100%, lalu konversi

Atribusi multi-sentuhan (MTA): memberi kredit ke beberapa upaya pemasaran yang memicu pembelian

jalur dengan kredit 30%, 10%, 10%, dan 50% lalu tanda dolar

MTA bisa heuristik (berbasis aturan) atau algoritmik (berbasis model statistik), dan totalnya tetap 100%

ikon pembagian 3 arah

Contoh algoritmik: pemodelan regresi memberi peringkat pengaruh kanal berdasarkan kekuatan hubungan ke KPI

ikon menunjukkan distribusi normal

Atribusi peluruhan waktu: MTA heuristik dengan aturan yang memberi kredit makin besar untuk interaksi yang lebih baru

grafik Atribusi Peluruhan Waktu yang menunjukkan kredit meningkat dari 10% ke 20% ke 30% ke 40%

"Semua model atribusi itu keliru."

Tidak ada model tunggal yang benar; nilai plus-minus tiap model harus dievaluasi
Pertimbangkan kebutuhan presisi, kemudahan interpretasi, perilaku pelanggan, bauran kanal, dan ketersediaan data
Dampak privasi: pendekatan algoritmik dapat membantu saat data tidak terikat langsung ke pelanggan

ikon Last Click, Time Decay, Linear, dan MTA Algoritmik

Analitik Pemasaran untuk Bisnis