収益とコストのモデリング

ビジネスのためのマーケティング分析

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

マーケティングROI

投資利益率（ROI）: マーケ純収益 / マーケ投資

  • マーケ運用の最終目標はプラスのROI

右のROI = 左のリターン−投資 ÷ 投資 を示す画像

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マーケティング支出

 

支出モデルはチャネルや戦術で異なり、クロスチャネルにも及ぶ

チャネル:

  • クリック単価（検索広告）
  • インプレッション単価（1000回）（ディスプレイ、TV）

戦術:

  • 視聴単価（動画広告）

クロスチャネル:

  • クリエイティブ制作費
1 Pexels by Pixabay
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CAC

顧客獲得コスト（CAC）: 見込み客を購入に至らせるためのコスト

  • 期間内の全マーケ支出と新規顧客数を考慮

  • 複数チャネルまたは単一チャネルで利用可能

  • 財務部門はマーケ間接費の特定を支援

総マーケコスト / 新規顧客数

CAC = 人件費＋間接費＋有料広告＋ツール ÷ 新規顧客数 を示す画像

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マーケティング収益

  • チャネルの影響:
    • 直接チャネルは収益とのひも付けが容易
    • 間接チャネルは収益に直接は結びつきにくい
  • 製品コスト: 高額購入（例: 車）は収益への影響が遅れる
  • 製品タイプ: 物販かサービスかで収益への影響が異なる

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LTV

顧客生涯価値（LTV）: 将来の顧客関係に起因する純利益の予測

  • LTVは純収益、顧客存続期間、解約行動を組み合わせる
    • 顧客あたり平均購入回数
    • 平均購入額
    • 平均顧客関係期間

顧客生涯価値は平均注文額＋購入頻度＋平均顧客存続期間のイメージ

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LTV/CAC 比

 

  • LTVが高い顧客には多く投資したい

 

LTV/CAC 比: LTV を CAC で割る

 

  • LTV と CAC の監視で、マーケ投資のROIを確保

 

LTV ÷ CAC = マーケティングROI の数式

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LTV/CAC 例

  • マイナスROI回避には最低でも LTV:CAC = 1:1
  • 3:1 は良い目安

上: 有料検索 200ドルのLTV / 100ドルのCAC = 2対1。下: 統合キャンペーン 100ドルのLTV / 300ドルのCAC = 1対3。

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