Atribuční modelování

Marketingová analytika pro firmy

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

Co je atribuční modelování?

obrázek s názvem „Cesty k nákupu" zobrazující cestu 1 a cestu 2 končící ikonami dolaru

Atribuční modelování: určuje, jaký kredit přiřadit marketingovým aktivitám předcházejícím rozhodnutí

Atribuce posledního doteku (LTA): 100 % kreditu připadá poslednímu kanálu / taktice / kampani

Metoda je velmi snadno pochopitelná a umožňuje jednoduché vysvětlení trendů
Kanály s přímým dopadem přirozeně získávají nejvíce kreditu
Nepřímé kanály získávají nízký kredit, protože jsou v nákupním procesu zřídka poslední

ikony znázorňující cestu: vyhledávání, e-mail, vyhledávání se 100 %, pak konverze

Multi-touch atribuce (MTA): přiděluje kredit více marketingovým aktivitám, které vedly k nákupu zákazníka

cesta s kredity 30 %, 10 %, 10 % a 50 %, pak ikona dolaru

MTA může být heuristická (pravidlová) nebo algoritmická (statistická), přičemž součet vždy dává 100 %

Heuristický příklad: lineární atribuce rozděluje kredit rovnoměrně mezi všechny kanály

ikona znázorňující trojité rozdělení

Algoritmický příklad: regresní modelování hodnotí vliv kanálů podle síly jejich vztahu ke KPI

ikona znázorňující normální rozdělení

Atribuce časového rozpadu: heuristická MTA, kde pravidla přidělují postupně více kreditu podle aktuálnosti

graf atribuce časového rozpadu zobrazující rostoucí kredit od 10 % do 20 % do 30 % do 40 %

„Žádný atribuční model není dokonalý."

Neexistuje jediný správný model – je třeba zvážit kompromisy každého z nich
Zvažte přesnost, snadnost interpretace, chování zákazníků, mix kanálů a dostupnost dat
Dopad zákonů o ochraně soukromí: algoritmická atribuce může pomoci, když data nejsou přímo spojena se zákazníkem

ikony znázorňující Last Click, Time Decay, Linear a algoritmickou MTA

Marketingová analytika pro firmy