KPI 与指标

商务营销分析

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

KPI 与支持性指标

关键绩效指标（KPI）：用于展示营销对业务影响的指标

  • 建议 1–2 个为宜
  • 关联业务增长
  • 与活动目标直接对应

支持性指标：用于监控渠道健康的指标

  • 可包含多个指标
  • 关联营销互动
  • 反映策略优化

 

标题为"财务报告"的报告

 

包含点击、展示等媒体指标的报告

1 RODNAE Productions via Pexels 2 Stephen Phillips Hostreviews.co.uk via Unsplash
商务营销分析

营销漏斗

漏斗示意图

1 mohamed Hassan from Pixabay
商务营销分析

营销漏斗：认知

 

认知（上层漏斗）

  • 让客户认识品牌
  • 触达广泛受众的渠道，如电视或户外广告

 

漏斗图，顶层为"认知"，中层为"考虑"，底层为"决策"

商务营销分析

营销漏斗：考虑

 

考虑（中层漏斗）

  • 客户调研阶段看到的渠道，如展示广告或社交媒体
  • 将品牌作为与他牌对比的购买选项

 

漏斗图，顶层为"认知"，中层为"考虑"，底层为"决策"

商务营销分析

营销漏斗：决策

 

决策（下层漏斗）

  • 已准备从品牌购买
  • 直接引导至购买流程的渠道，如付费搜索

 

漏斗图，顶层为"认知"，中层为"考虑"，底层为"决策"

商务营销分析

活动漏斗目标

活动目标：

  • 认知：提升认知或认知度感知
  • 考虑：提升对品牌/产品的搜索与调研
  • 决策：提升购买行为

带足球的球门图标

活动衡量：

  • 认知：高度依赖问卷
  • 考虑：难与竞品直接对比
  • 决策：更易看到收入影响

放大镜图标

商务营销分析

活动目标 KPI

认知：

  • 认知或感知（问卷）
  • 触达（展示量）

考虑：

  • 流量（网站访问）
  • 互动（社交媒体）

决策：

  • 转化（购买）
  • 收入（客单价）

剪贴板与喇叭图标

笔记本与社交媒体图标

信用卡与美元符号图标

商务营销分析

活动支持性指标

该指标能通过小幅投入变化得到提升吗？

该指标会直接影响业务增长吗？

认知： 千次展示成本（CPM），品牌词搜索

考虑： Instagram 点赞，YouTube 播放量，千次展示成本（CPM）

决策： 每次点击成本（CPC），广告点击率（CTR）

仪表板图片

1 Myriam Jessier on Unsplash
商务营销分析

让我们来练习吧！

商务营销分析

Preparing Video For Download...