归因建模

商务营销分析

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

什么是归因建模？

 

标题为"购买路径"的图片，显示路径 1 和路径 2 以美元符号结束

 

归因建模： 确定对决策前各营销触点应分配多少信用

  • 分析师为其营销项目选择归因方法

  • 归因影响优化、ROI 建模和营销投入

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末次触点归因

末次触点归因（LTA）： 100% 的信用给最后一个渠道/策略/活动

  • 方法易懂，便于解释趋势
  • 直接影响强的渠道自然获得最多信用
  • 间接渠道因很少为购买流程的最后一步而获得较低信用

图标显示搜索→邮件→搜索，100%，然后转化

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多触点归因

多触点归因（MTA）： 将信用分配给促成客户购买的多个营销触点

  • 可同时考虑直接与间接影响
  • 但更难确定哪一渠道驱动了趋势

路径分别分配 30%、10%、10%、50% 的信用，然后是美元符号

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启发式与算法式 MTA

MTA 可为启发式（基于规则）或算法式（基于统计模型），总计为 100%

  • 启发式示例：线性，将信用在所有渠道间平均分配

三等分图标

  • 算法式示例：回归建模按与 KPI 的关系强度对渠道影响排序

正态分布图标

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时间衰减归因

时间衰减归因：基于启发式的 MTA，按接近转化的时间逐步分配更多权重

 

时间衰减归因图，显示权重从 10% 到 20% 到 30% 到 40% 逐步增加

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如何选择归因模型

"所有归因模型都是错的。"

  • 没有唯一正确模型，需要权衡各自取舍
  • 考虑精度需求、易解释性、客户行为、渠道组合与数据可得性
  • 隐私法影响：当数据不直接关联到客户时，算法式方法可缓解

表示末次点击、时间衰减、线性和算法式 MTA 的图标

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Passons à la pratique !

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