营销数据来源

商务营销分析

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

营销数据需求

 

信息孤岛图，显示参与度、成本、收入和活动属性

  • 营销数据分散在多源中
  • 需要参与度、成本、收入与活动属性
  • 收入与参与度数据分开存储
  • 分析师需跨所有渠道整合
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活动属性

  • 活动属性是一种元数据

元数据： 描述数据的数据

  • 示例：
    • 活动名称
    • 活动 ID
    • 活动类型（如一次性 vs. 循环）
    • 活动受众

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按数据源查看营销表现

  • 业务健康数据存于内部
    • 产品类型
    • 订单数量
    • 每单收入
    • 客户 ID
  • 营销健康数据存于广告平台
    • 活动 ID
    • 活动花费
    • 每次点击成本

商业报纸

含营销指标的仪表板

1 Unsplash 的 Adeolu Eletu、Stephen Dawson
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营销渠道粒度

 

  • 线下渠道（电视、广播、户外）粒度最粗
    • 数据不关联到单个客户
    • 在活动与战术层面汇总

 

  • 线上渠道粒度最细
    • 数据关联到设备与浏览行为

标注为"线下活动报告"的表格，显示周、活动和受众触达估算

  标注为"线上活动报告"的表格，显示日期、活动、设备、国家、每次点击成本和点击量

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广告数据

 

图表与报告的图片

  • 广告平台提供成本与活动属性
    • 将投放与报告集中在同一处

 

  • 市场人员在广告平台上：
    • 发起活动
    • 设定预算上限
    • 指定成效指标
    • 录入元数据
1 Pixabay 的 Photo Mix
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受众定向数据

市场人员用第三方工具在各广告平台对齐受众定义

DSP（需求方平台）: 跨广告平台按目标受众管理投放支出

DMP（数据管理平台）: 受众与活动参与度的集中数据

目标受众图标（家长与骑行者），右侧为 DSP 与广告支出，左侧为 DMP 与广告参与

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受众定向分析示例

 

  1. 用 DSP 获取目标受众 ID 与花费

  2. 用 DMP 按受众 ID 过滤用户与参与度

  3. 用内部数据查看与你 KPI 相关的所有用户

  4. 比较内部数据与 DSP 花费 + DMP 受众数据

流程：先 DSP 花费，再 DMP 参与度，然后内部数据，最后比较内部与 DSP、DMP

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复习一下！

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