营收与成本建模

商务营销分析

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

营销 ROI

投资回报率（ROI）： 净营销营收 / 营销投入

  • 营销运营卓越的终极目标是正向 ROI

图片显示：右侧 ROI =（回报 − 投资）/ 投资

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营销花费

 

花费模型因渠道与战术而异，且可跨渠道

渠道：

  • 每次点击成本（付费搜索）
  • 千次展示成本（展示广告、电视）

战术：

  • 每次观看成本（视频广告）

跨渠道：

  • 广告制作成本
1 Pexels by Pixabay
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CAC

获客成本（CAC）： 说服潜在客户购买产品或服务的成本

  • 计入各期全部营销花费与新增客户数

  • 可用于多渠道或单一渠道

  • 财务伙伴可协助识别营销间接成本

总营销成本 / 获客人数

图片显示：CAC = 薪资 + 间接费用 + 付费营销 + 工具，除以新增客户数

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营销营收

  • 渠道影响：
    • 直销渠道更易与营收关联
    • 间接渠道很少直接与营收挂钩
  • 产品成本： 大额消费（如汽车）对营收影响滞后
  • 产品类型： 商业模式因商品或服务而异，营收影响不同

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LTV

用户终身价值（LTV）： 预测客户未来关系所带来的净利润

  • LTV 结合净营收、客户生命周期和流失行为。
    • 人均购买频次
    • 人均客单价
    • 客户关系平均时长

图片显示：LTV 等于 平均客单价 加 购买频次 加 客户平均生命周期

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LTV/CAC 比率

 

  • 应在高 LTV 客户上投入更多

 

LTV/CAC 比率： LTV 除以 CAC

 

  • 监控 LTV 与 CAC，确保营销 ROI 为正

 

公式显示 LTV 除以 CAC = 营销 ROI

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LTV/CAC 示例

  • 至少保持 1:1 的 LTV/CAC，避免负 ROI
  • 3:1 的 LTV/CAC 是良好起点

上方示例：$200 LTV / $100 CAC = 2:1；下方示例：$100 LTV / $300 CAC = 1:3。

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