文本分析

商务营销分析

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

文本分析基础

文本分析（Text analytics）：将非结构化文本转为可量化洞见

  • 营销多为文本内容：
    • 付费搜索广告以文本为主
    • 社交媒体评论是用户生成文本
    • 电台和电视广告文案也可视为文本
  • 文本分析可在单一渠道、单次活动，或全盘营销层面进行

 

Google 上关键词"hotels in nyc"的付费搜索广告

商务营销分析

付费搜索关键词

可口可乐标志，上方为"品牌关键词"，下方为"新口味可乐"

关键词：输入搜索引擎的词语

  • 市场人员按关键词出价，以便广告出现在搜索结果中
  • 关键词分为品牌词（含品牌名）与通用词（不含品牌名）

 

  • 通用词因更受欢迎而更贵
  • 知名品牌的品牌词量大

超市汽水货架图片，上方为"通用关键词"，下方为"12 罐装汽水"

商务营销分析

付费搜索分析

 

柱状图对比 2020 与 2021 年 LATAM 与 EMEA 的每次点击成本

  • 付费搜索按每次点击成本设定目标
    • 每次点击成本（CPC）= 关键词总成本 / 关键词总点击

  • 分析师从多维度比较关键词表现

  • 依据元数据评估目标成本

  • 识别成本随时间的变化
商务营销分析

跨渠道文本分析

  • 市场人员希望对各渠道文本进行分类
    • 小数据集可人工分组
    • 大数据用自然语言处理（NLP）

NLP：用计算机理解口语和书面语言

  • NLP 可在关键词等文本上扩展
  • NLP 可容错拼写并支持多语言

 

手持《Natural Language Processing with Python》的人

1 Brewbooks 于 flickr
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