LTV 简介

Tableau 中的营销分析

Mariam Ibrahim

Managing Data Analyst, IBM

LTV

LTV 是 LifeTime Value（客户生命周期价值） 的缩写

  • 客户在其生命周期内为公司带来的总价值

  • 也写作 CLTV（Customer Lifetime Value）

  • Lifetime：客户持续向公司购买的时长

$$

  • 5 年
  • 100 美元/年
  • LTV = 5 年 × 100 美元/年 = 500 美元
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LTV 公式

$LTV = \text{价格（年、月）} \times \text{平均生命周期}$

  • 平均生命周期：平均客户购买的期数（与价格单位一致）

$LTV = \frac{\text{每位客户的平均收入}} {\text{流失率}}$

$LTV = \frac{\text{总收入/客户总数}} {\text{流失率}}$

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流失（Churn）

流失（Churn）：客户停止购买的比率

  • 健康的软件业务：流失率约 3–8%
  • 各行业差异较大
  • 营销分析师常通过典型购买模式确定流失窗口

3 个月 vs. 6 个月旅程长度

会员制业务：任何取消通常视为流失

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队列（Cohorts）

回到我们的公式：

每个公式都包含一个平均值

$LTV = \text{价格（年、月）} \times \text{平均生命周期}$

$LTV = \frac{\text{每位客户的平均收入}} {\text{流失率}}$

$LTV = \frac{\text{总收入/客户总数}} {\text{流失率}}$

队列（Cohort）：一组行为相似的客户

  • 例如：高客单价队列是否来自某个特定营销渠道？
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队列：生命周期示例

  • 精品健身工作室的客户平均生命周期为36 个月

  • 两个队列：一组订阅 1 个月，另一组订阅 71 个月

36 个月平均值可能来自 1 个月和 71 个月的两个等量队列

除计算 LTV 外，营销分析师还会查看队列分析

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LTV/CAC

  • LTV/CAC
    • 投资回报率（ROI）指标
  • CAC 指获客成本
  • CAC：平均每获取一名新客户的营销支出
  • $\frac{LTV}{CAC} > 1$：客户带来的价值高于获客成本

$$

下一节将回顾 CAC

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Vamos praticar!

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