Modelare de atribuire

Analiză de Marketing pentru Afaceri

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

Ce este modelarea de atribuire?

 

imagine intitulată „Căi spre achiziție" prezentând calea 1 și calea 2 care se termină cu pictograme de semn de dolar

 

Modelare de atribuire: determinarea creditului acordat eforturilor de marketing din amonte față de decizie

  • Analiștii selectează metodologia de atribuire pentru programul lor de marketing

  • Atribuirea influențează optimizarea, modelarea ROI și investițiile de marketing

Analiză de Marketing pentru Afaceri

Atribuire la ultima atingere

Atribuire la ultima atingere (LTA): 100% din credit revine ultimului canal / tactică / campanie

  • Metoda este foarte ușor de înțeles și de explicat
  • Canalele cu impact direct primesc în mod natural cel mai mult credit
  • Canalele indirecte primesc credit redus, deoarece rar sunt ultimele în procesul de achiziție

pictograme care arată o cale: căutare, e-mail, căutare cu 100%, apoi conversie

Analiză de Marketing pentru Afaceri

Atribuire multi-atingere

Atribuire multi-atingere (MTA): acordarea de credit mai multor eforturi de marketing care au condus la achiziție

  • MTA poate contabiliza impactul direct și indirect
  • MTA îngreunează identificarea canalului care generează tendințele de marketing

cale cu credite de 30%, 10%, 10% și 50%, urmată de semn de dolar

Analiză de Marketing pentru Afaceri

MTA euristică și algoritmică

MTA poate fi euristică (bazată pe reguli) sau algoritmică (bazată pe modele statistice), cu un total de 100%

  • Exemplu euristic: modelul liniar distribuie creditul în mod egal între toate canalele

pictogramă care arată împărțire în 3 părți egale

  • Exemplu algoritmic: modelarea prin regresie clasifică influența canalelor în funcție de relația cu KPI-ul

pictogramă care arată o distribuție normală

Analiză de Marketing pentru Afaceri

Atribuire prin declin temporal

Atribuire prin declin temporal: MTA euristic în care regulile alocă treptat mai mult credit pe baza recentității

 

grafic al atribuirii prin declin temporal care arată credit crescător de la 10% la 20%, 30% și 40%

Analiză de Marketing pentru Afaceri

Alegerea unui model de atribuire

„Toate modelele de atribuire sunt greșite."

  • Nu există un model unic corect; trebuie evaluate compromisurile fiecăruia
  • Luați în considerare precizia, ușurința interpretării, comportamentul clienților, mixul de canale și disponibilitatea datelor
  • Impactul legislației privind confidențialitatea: cel algoritmic poate atenua problemele când datele nu sunt legate direct de client

pictograme reprezentând MTA: Last Click, declin temporal, liniar și algoritmic

Analiză de Marketing pentru Afaceri

Să exersăm!

Analiză de Marketing pentru Afaceri

Preparing Video For Download...