KPI и метрики

Маркетинговая аналитика для бизнеса

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

KPI и вспомогательные метрики

Ключевой показатель эффективности (KPI): метрика, отражающая влияние маркетинга на бизнес

Не более 1–2 показателей
Связан с ростом бизнеса
Напрямую соответствует цели кампании

Вспомогательная метрика: метрика для мониторинга состояния канала

Может включать несколько метрик
Связана с маркетинговой вовлечённостью
Отражает оптимизацию тактик

отчёт с заголовком «Финансовые отчёты»

отчёт с метриками кликов, показов и других медиапоказателей

¹ RODNAE Productions via Pexels — Stephen Phillips Hostreviews.co.uk via Unsplash

Маркетинговая воронка

иллюстрация воронки

¹ Mohamed Hassan via Pixabay

Маркетинговая воронка: осведомлённость

Осведомлённость, или «верх воронки»

Формирование узнаваемости бренда
Каналы с широким охватом: ТВ, наружная реклама

диаграмма воронки: верхний уровень — «Осведомлённость», средний — «Рассмотрение», нижний — «Решение»

Маркетинговая воронка: рассмотрение

Рассмотрение, или «середина воронки»

Каналы, задействованные при исследовании: медийная и социальная реклама
Оценка бренда как варианта покупки в сравнении с конкурентами

диаграмма воронки: верхний уровень — «Осведомлённость», средний — «Рассмотрение», нижний — «Решение»

Маркетинговая воронка: решение

Решение, или «низ воронки»

Готовность купить у бренда
Каналы, ведущие напрямую к покупке, например платный поиск

диаграмма воронки: верхний уровень — «Осведомлённость», средний — «Рассмотрение», нижний — «Решение»

Цели кампании по этапам воронки

Цели кампании:

Осведомлённость: повышение узнаваемости или восприятия бренда
Рассмотрение: рост интереса к бренду или продукту
Решение: увеличение числа покупок

иконка цели с футбольным мячом

Измерение кампании:

Осведомлённость: в значительной мере опирается на опросы
Рассмотрение: сложно сравнивать с конкурентами
Решение: проще оценить влияние на выручку

иконка увеличительного стекла

KPI по целям кампании

Осведомлённость:

Узнаваемость или восприятие (опросы)
Охват аудитории (показы)

Рассмотрение:

Трафик (посещения сайта)
Вовлечённость (социальные сети)

Решение:

Конверсии (покупки)
Выручка (средний чек)

иконки буфера обмена и мегафона

иконки ноутбука и социальных сетей

иконки кредитной карты и знака доллара

Вспомогательные метрики кампании

Можно ли улучшить эту метрику небольшими изменениями бюджета?

Повлияет ли эта метрика непосредственно на рост бизнеса?

Осведомлённость: стоимость тысячи показов (CPM), брендовые поисковые запросы

Рассмотрение: лайки в Instagram, просмотры видео на YouTube, стоимость тысячи показов (CPM)

Решение: цена за клик (CPC), кликабельность объявления (CTR)

изображение дашборда

¹ Myriam Jessier on Unsplash

Давайте потренируемся!

Маркетинговая аналитика для бизнеса