Касания, пути и атрибуция

Маркетинговая аналитика в Tableau

Mariam Ibrahim

Managing Data Analyst, IBM

Пути и сессии

Путь — хронологическая последовательность взаимодействий

Пути и сессии

Путь — завершается покупкой

Пути и сессии

Путь — состоит из пяти сессий

Каналы и маркетинговые цели

Путь из 8 касаний продолжительностью 28 дней с платным поиском и платными социальными касаниями

Узнаваемость бренда: формирование осведомлённости о компании и её продуктах/услугах

Легенда с обозначением канала для каждого касания в пути

Маркетинг по этапам пути

Пример пути, начинающегося с платных социальных сетей и платного поиска (например, тактики повышения узнаваемости бренда)

Легенда, определяющая органический канал как вид маркетинга, при котором трафик «естественным образом» приходит на сайт (в отличие от платного канала)

Маркетинговая атрибуция

Как назначить метрики успеха?
Как сравнить эффективность разных каналов?

В этом и состоит задача маркетинговой атрибуции

Маркетинговая атрибуция — процесс определения каждого касания и присвоения ему ценности в соответствии с его вкладом в достижение конечной цели

Модели маркетинговой атрибуции

Атрибуция первого касания: вся ценность присваивается первому касанию

Визуальное представление атрибуции первого касания

Атрибуция последнего касания: вся ценность присваивается последнему касанию

Визуальное представление атрибуции последнего касания

Мультиканальная атрибуция: ценность распределяется равномерно между всеми касаниями

Визуальное представление мультиканальной атрибуции с равномерным распределением ценности между касаниями

Мультиканальная атрибуция: ценность рассчитывается с помощью алгоритмов

Визуальное представление мультиканальной атрибуции с уникальным распределением ценности по каждому касанию на основе алгоритма

Давайте потренируемся!

Маркетинговая аналитика в Tableau