Введение в LTV

Маркетинговая аналитика в Tableau

Mariam Ibrahim

Managing Data Analyst, IBM

LTV

LTV — сокращение от LifeTime Value (пожизненная ценность)

  • Сколько клиент приносит компании за всё время сотрудничества

  • Также пишется как CLTV (customer lifetime value)

  • Lifetime («срок жизни»): как долго клиент совершает покупки

$$

  • 5 лет
  • 100 USD/год
  • LTV = 5 лет × 100 USD/год = 500 USD
Маркетинговая аналитика в Tableau

Формулы LTV

$LTV = \text{price (annual, monthly)} \times \text{average lifetime}$

  • Average lifetime — количество периодов, в течение которых средний клиент совершает покупки (единица совпадает с единицей цены)

$LTV = \frac{\text{average revenue per customer}} {\text{churn rate}}$

$LTV = \frac{\text{total revenue/total number of customers}} {\text{churn rate}}$

Маркетинговая аналитика в Tableau

Отток

Отток (Churn): темп, с которым клиенты прекращают покупки

  • Здоровый SaaS-бизнес: уровень оттока ~3–8%
  • Существенно варьируется в зависимости от отрасли
  • Маркетинговые аналитики изучают типичные паттерны покупок, чтобы определить «окно оттока»

Продолжительность пути клиента: 3 месяца против 6 месяцев

Бизнес по подписке: любая отмена, как правило, считается оттоком

Маркетинговая аналитика в Tableau

Когорты

Вернёмся к формулам:

Каждая формула содержит среднее значение

$LTV = \text{price (annual, monthly)} \times \text{average lifetime}$

$LTV = \frac{\text{average revenue per customer}} {\text{churn rate}}$

$LTV = \frac{\text{total revenue/total number of customers}} {\text{churn rate}}$

Когорта: группа клиентов со схожим поведением

  • Например: когорты с более высокими тратами приходят через определённый маркетинговый канал?
Маркетинговая аналитика в Tableau

Когорты: пример срока жизни

  • Средний срок жизни клиента фитнес-студии — 36 месяцев

  • Две когорты: одна с подпиской на 1 месяц, другая — на 71 месяц

Среднее значение 36 месяцев может складываться из двух равных когорт: 1 месяц и 71 месяц

Маркетинговые аналитики проводят когортный анализ наряду с расчётом LTV

Маркетинговая аналитика в Tableau

LTV/CAC

  • LTV/CAC
    • Метрика окупаемости инвестиций (ROI)
  • CAC — сокращение от Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента)
  • CAC: средние маркетинговые затраты на привлечение одного нового клиента
  • $\frac{LTV}{CAC} > 1$: клиент приносит больше ценности, чем стоит его привлечение

$$

CAC рассмотрим в следующем разделе

Маркетинговая аналитика в Tableau

Давайте потренируемся!

Маркетинговая аналитика в Tableau

Preparing Video For Download...