Modelos de atribución

Marketing Analytics para empresas

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

¿Qué es el attribution modeling?

 

imagen titulada «Rutas a la compra» que muestra ruta 1 y ruta 2 terminando con iconos de signo de dólar

 

Attribution modeling: determinar cuánto crédito dar a las acciones de marketing previas a la decisión

  • El equipo elige la metodología de atribución para su programa de marketing

  • La atribución influye en la optimización, el modelado de ROI y la inversión en marketing

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Last touch attribution

Last touch attribution (LTA): el 100 % del crédito va al último canal / táctica / campaña

  • Este método se entiende y se explican las tendencias con mucha facilidad
  • Los canales con impacto directo suelen llevarse la mayor parte del crédito
  • Los canales indirectos reciben poco crédito porque rara vez son los últimos en el proceso de compra

iconos que muestran la ruta búsqueda luego email luego búsqueda con 100 %, luego conversión

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Multi-touch attribution

Multi-touch attribution (MTA): asignar crédito a varios esfuerzos de marketing que llevaron a la compra

  • La atribución multitáctil contempla impactos directos e indirectos
  • Con MTA cuesta identificar qué canal impulsa las tendencias de marketing

ruta con 30 %, 10 %, 10 % y 50 % de crédito y luego signo de dólar

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MTA heurística y algorítmica

MTA puede ser heurística (basada en reglas) o algorítmica (basada en modelos estadísticos), sumando siempre hasta el 100 %

  • Ejemplo heurístico: el reparto lineal divide el crédito por igual entre todos los canales

icono que muestra una división en 3 partes

  • Ejemplo algorítmico: el modelado por regresión ordena la influencia de los canales según su relación con el KPI

icono que muestra una distribución normal

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Time decay attribution

Time decay attribution: MTA heurística donde las reglas asignan más crédito cuanto más reciente es la interacción

 

gráfico de Time Decay que muestra aumento de crédito del 10 % al 20 % al 30 % al 40 %

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Elegir un modelo de atribución

«Todos los modelos de atribución están mal».

  • No hay un modelo único correcto; evalúa los compromisos de cada uno
  • Valora la necesidad de precisión, facilidad de interpretación, comportamiento del cliente, mix de canales y disponibilidad de datos
  • Impacto de la normativa de privacidad: el enfoque algorítmico puede ayudar cuando los datos no están ligados directamente al cliente

iconos que representan Last Click, Time Decay, Linear y MTA algorítmica

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¡Vamos a practicar!

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