Modelado de ingresos y costes

Marketing Analytics para empresas

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

ROI de marketing

Return on Investment (ROI): ingresos netos de marketing / inversión en marketing

El objetivo final de la excelencia operativa en marketing es un ROI positivo

imagen que muestra el ROI a la derecha igual a retorno menos inversión dividido por inversión a la izquierda

Gasto en marketing

El modelo de gasto varía por canal y táctica, y puede ser multicanal

Canal:

Coste por clic (búsqueda de pago)
Coste por mille (1000) (display, TV)

Táctica:

Coste por visualización (anuncios de vídeo)

Multicanal:

Costes de producción de anuncios

¹ Pexels de Pixabay

CAC

Customer Acquisition Cost (CAC): coste de convencer a un posible cliente para comprar un producto o servicio

Considera todo el gasto en marketing y los nuevos clientes por periodo
Se usa para varios canales o para canales individuales
Finanzas puede ayudar a identificar costes generales de marketing

Costes totales de marketing / nº de clientes adquiridos

imagen que muestra CAC = salario más gastos generales más marketing de pago más herramientas dividido por número de nuevos clientes

Ingresos de marketing

Impacto del canal:
- Los canales directos se asocian a ingresos con más facilidad
- Los indirectos rara vez se vinculan directamente a ingresos
Coste del producto: compras caras (como un coche) retrasan el impacto en ingresos
Tipo de producto: el modelo de negocio puede impactar distinto según bienes o servicios

LTV

Lifetime Value: predicción del beneficio neto atribuido a la relación futura con un cliente

LTV combina ingresos netos, vida del cliente y comportamiento de churn.
- Promedio de compras por cliente
- Valor medio por compra
- Duración media de la relación con el cliente

imagen que muestra Lifetime Value igual a Average Order Value más Purchase Frequency más Average Customer Lifetime

Ratio LTV/CAC

Conviene invertir más en clientes con mayor LTV

Ratio LTV/CAC: LTV dividido entre CAC

Vigilar LTV frente a CAC mantiene al marketing enfocado en un ROI positivo

fórmula que muestra LTV dividido entre CAC = ROI de marketing

Ejemplo de LTV/CAC

Mínimo 1:1 en el ratio LTV/CAC para evitar ROI negativo
3:1 LTV/CAC es un buen punto de partida

Fórmula de búsqueda de pago arriba mostrando $200 LTV sobre $100 CAC = 2 a 1 LTV/CAC. Fórmula de campaña integrada abajo mostrando $100 LTV sobre $300 CAC = 1 a 3 LTV/CAC.

¡Vamos a practicar!

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