Modélisation des revenus et des coûts

Analyse marketing pour les entreprises

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

ROI marketing

Retour sur l'investissement (ROI) : revenus marketing nets / investissement marketing

L'objectif ultime de l'excellence opérationnelle en marketing : un ROI positif

image montrant le ROI à droite égal à le rendement moins l'investissement, le tout divisé par l'investissement à gauche

Dépenses marketing

Le modèle de dépenses varie selon le canal et la tactique, et peut être intercanal

Canal :

Coût par clic (recherche payante)
Coût par mille (1 000) (affichage, télé)

Tactique :

Coût par vue (pubs vidéo)

Intercanal :

Coûts de production des publicités

¹ Pexels par Pixabay

CAC

Coût d'acquisition client (CAC) : coût pour convaincre un client potentiel d'acheter un produit ou service

Tient compte de toutes les dépenses marketing et des nouveaux clients par période
S'applique à plusieurs canaux ou à un canal précis
Les partenaires en finance peuvent aider à identifier les frais généraux marketing

Coûts marketing totaux / nb de clients acquis

image montrant CAC = salaires plus frais généraux plus marketing payant plus outils, le tout divisé par le nombre de nouveaux clients

Revenus marketing

Impact du canal :
- Les canaux directs s'associent plus facilement aux revenus
- Les canaux indirects sont rarement liés directement aux revenus
Coût du produit : les achats coûteux (p. ex., une voiture) ont un impact différé sur les revenus
Type de produit : les modèles d'affaires varient selon biens ou services offerts

LTV

Valeur vie client (LTV) : prédiction du bénéfice net attribuable à la relation future avec un client

La LTV combine revenus nets, durée de vie client et comportement d'attrition.
- Nb moyen d'achats par client
- Valeur moyenne d'un achat
- Durée moyenne de la relation client

image montrant que la valeur vie client équivaut à la valeur moyenne de commande plus la fréquence d'achat plus la durée moyenne de vie client

Ratio LTV/CAC

Investir davantage pour les clients à LTV plus élevée

Ratio LTV/CAC : LTV divisée par le CAC

Suivre LTV et CAC responsabilise le marketing envers un ROI positif

formule montrant LTV divisée par CAC = ROI marketing

Exemple de LTV/CAC

Ratio LTV/CAC minimal de 1:1 pour éviter un ROI négatif
3:1 LTV/CAC est un bon point de départ

Formule de recherche payante en haut montrant 200 $ LTV sur 100 $ CAC = ratio LTV/CAC de 2 à 1. Formule de campagne intégrée en bas montrant 100 $ LTV sur 300 $ CAC = ratio LTV/CAC de 1 à 3.

Passons à la pratique !

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