Introduction à la LTV

Analytique marketing dans Tableau

Mariam Ibrahim

Managing Data Analyst, IBM

LTV

LTV signifie LifeTime Value

Valeur qu'un client apporte à l'entreprise sur toute sa relation
Aussi écrit CLTV (customer lifetime value)
Durée de vie : période pendant laquelle un client achète auprès d'une entreprise

$LTV = \text{prix (annuel, mensuel)} \times \text{durée de vie moyenne}$

La durée de vie moyenne est le nombre de périodes pendant lesquelles le client moyen achète (même unité que le prix)

$LTV = \frac{\text{revenu moyen par client}} {\text{taux d'attrition}}$

$LTV = \frac{\text{revenu total/nombre total de clients}} {\text{taux d'attrition}}$

Attrition (churn) : rythme auquel les clients cessent d'acheter

Entreprise logicielle en santé : taux d'attrition ~3 à 8 %
Varie fortement selon l'industrie
Les analystes marketing examinent souvent les profils d'achats typiques pour repérer une fenêtre d'attrition

Parcours de 3 mois vs 6 mois

Entreprises par adhésion : toute annulation est généralement considérée comme de l'attrition

Revenons brièvement aux formules :

Chaque formule contient une moyenne

$LTV = \text{prix (annuel, mensuel)} \times \text{durée de vie moyenne}$

$LTV = \frac{\text{revenu moyen par client}} {\text{taux d'attrition}}$

$LTV = \frac{\text{revenu total/nombre total de clients}} {\text{taux d'attrition}}$

Cohorte : groupe de clients aux comportements similaires

P. ex. : les cohortes qui dépensent plus s'inscrivent-elles via un canal marketing précis ?

Durée de vie moyenne d'un client pour un studio de mise en forme boutique : 36 mois
Deux cohortes : l'une s'abonne pour 1 mois, l'autre pour 71 mois

Une moyenne de 36 mois peut venir de deux cohortes égales de 1 mois et 71 mois

Les analystes marketing examinent les analyses par cohorte en plus de calculer la LTV

LTV/CAC
- Indicateur de rendement du capital investi (ROI)
CAC signifie Customer Acquisition Cost
CAC : dépense marketing moyenne pour acquérir un nouveau client
$\frac{LTV}{CAC} > 1$ : les clients génèrent plus de valeur que leur coût d'acquisition

Nous verrons le CAC à la prochaine section

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