Attribueringsmodellering

Marknadsföringsanalys för verksamheter

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

Vad är attribueringsmodellering?

 

bild med titeln "Paths to Purchase" som visar sökväg 1 och sökväg 2 som slutar med dollartecken

 

Attribueringsmodellering: bestämmer hur mycket kredit som ska ges till marknadsföringsinsatser uppströms från beslut

  • Analytiker väljer attribueringsmetod för sitt marknadsföringsprogram

  • Attribuering påverkar optimering, ROI-modellering och marknadsinvesteringar

Marknadsföringsanalys för verksamheter

Last touch-attribuering

Last touch-attribuering (LTA): 100 % av krediten tilldelas den sista kanalen / taktiken / kampanjen

  • Metoden är enkel att förstå och förklara trender utifrån
  • Kanaler med direkt påverkan får naturligt mest kredit
  • Indirekta kanaler får låg kredit eftersom de sällan är sist i köpprocessen

ikoner som visar en sökväg med sökning, e-post och sökning med 100 %, följt av konvertering

Marknadsföringsanalys för verksamheter

Multi-touch-attribuering

Multi-touch-attribuering (MTA): ger kredit till flera marknadsföringsinsatser som ledde till ett kundköp

  • MTA kan ta hänsyn till både direkt och indirekt påverkan
  • MTA gör det svårare att avgöra vilken kanal som driver marknadstrender

sökväg med 30 %, 10 %, 10 % och 50 % kredit följt av dollartecken

Marknadsföringsanalys för verksamheter

Heuristisk och algoritmisk MTA

MTA kan vara heuristisk (regelbaserad) eller algoritmisk (statistisk modellbaserad) och ska alltid summera till 100 %

  • Heuristiskt exempel: linjär fördelning ger lika stor kredit till alla kanaler

ikon som visar en trevägssplittring

  • Algoritmiskt exempel: regressionsmodellering rangordnar kanalernas inflytande baserat på sambandets styrka med KPI

ikon som visar en normalfördelning

Marknadsföringsanalys för verksamheter

Tidsfallande attribuering

Tidsfallande attribuering: heuristisk MTA där regler gradvis tilldelar mer kredit baserat på aktualitet

 

graf över tidsfallande attribuering som visar ökande kredit från 10 % till 20 % till 30 % till 40 %

Marknadsföringsanalys för verksamheter

Välja en attribueringsmodell

"Alla attribueringsmodeller är felaktiga."

  • Ingen modell är universellt korrekt – det handlar om att väga för- och nackdelar
  • Ta hänsyn till precisionsbehov, tolkningsbarhet, kundbeteende, kanalmix och datatillgång
  • Integritetslagens påverkan: algoritmiska modeller kan mildra problemen när data inte är direkt kopplad till kunden

ikoner som representerar Last Click, Time Decay, Linear och Algorithmic MTA

Marknadsföringsanalys för verksamheter

Nu kör vi en övning!

Marknadsföringsanalys för verksamheter

Preparing Video For Download...