การสร้างโมเดล Attribution

Marketing Analytics for Business

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

Attribution modeling คืออะไร?

ภาพหัวข้อ "Paths to Purchase" แสดงเส้นทางที่ 1 และเส้นทางที่ 2 จบด้วยไอคอนเครื่องหมายดอลลาร์

Attribution modeling: กำหนดว่าควรให้เครดิตแก่ความพยายามทางการตลาดที่เกิดขึ้นก่อนการตัดสินใจ {{1}} มากน้อยเพียงใด

Last touch attribution (LTA): ให้เครดิต 100% แก่ช่องทาง/กลวิธี/แคมเปญสุดท้าย

ไอคอนแสดงเส้นทาง: ค้นหา → อีเมล → ค้นหา 100% แล้วแปลงเป็นลูกค้า

Multi-touch attribution (MTA): แจกจ่ายเครดิตให้กับความพยายามทางการตลาดหลายจุดที่นำไปสู่การซื้อ

เส้นทางที่แสดงเครดิต 30%, 10%, 10% และ 50% แล้วจบด้วยเครื่องหมายดอลลาร์

MTA อาจใช้แบบ Heuristic (อิงกฎ) หรือ Algorithmic (อิงโมเดลสถิติ) โดยรวมกันได้ 100%

ไอคอนแสดงการแบ่ง 3 ทาง

ตัวอย่าง Algorithmic: Regression modeling จัดอันดับอิทธิพลของแต่ละช่องทางตามความสัมพันธ์กับ KPI

ไอคอนแสดงการกระจายแบบปกติ

Time decay attribution: MTA แบบ Heuristic ที่ให้เครดิตเพิ่มขึ้นตามความใกล้ชิดกับการตัดสินใจซื้อ

กราฟ Time Decay attribution แสดงเครดิตที่เพิ่มขึ้นจาก 10% เป็น 20% เป็น 30% เป็น 40%

"โมเดล Attribution ทุกตัวล้วนมีข้อจำกัด"

ไม่มีโมเดลที่ถูกต้องเพียงโมเดลเดียว แต่ต้องประเมินข้อดีข้อเสียของแต่ละโมเดล
พิจารณาความต้องการด้านความแม่นยำ ความง่ายในการตีความ พฤติกรรมลูกค้า ช่องทางที่ใช้ และความพร้อมของข้อมูล
ผลกระทบจากกฎหมายความเป็นส่วนตัว: Algorithmic ช่วยลดปัญหาเมื่อข้อมูลไม่ได้ผูกกับลูกค้าโดยตรง

ไอคอนแทน Last Click, Time Decay, Linear และ Algorithmic MTA

Marketing Analytics for Business