Моделювання атрибуції

Маркетингова аналітика для бізнесу

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

Що таке моделювання атрибуції?

зображення під назвою «Шляхи до покупки», що показує шлях 1 і шлях 2, які закінчуються іконками зі знаком долара

Моделювання атрибуції: визначити, яку частку заслуги надати маркетинговим зусиллям до рішення

Атрибуція за останнім дотиком (LTA): 100% заслуги отримує останній канал / тактика / кампанія

іконки, що показують шлях: пошук, потім email, потім пошук зі 100%, далі конверсія

Багатодотикова атрибуція (MTA): розподіл заслуги між кількома маркетинговими зусиллями, що привели до покупки

шлях із кредитом 30%, 10%, 10% та 50%, далі знак долара

MTA може бути евристичною (на правилах) або алгоритмічною (на статистичних моделях), при цьому сума дорівнює 100%

Приклад евристики: лінійний підхід ділить заслугу порівну між усіма каналами

іконка, що показує поділ на 3 частини

Приклад алгоритму: регресійне моделювання ранжує вплив каналів за силою зв'язку з KPI

іконка, що показує нормальний розподіл

Атрибуція з часовим спадом: евристична MTA, де правила поступово надають більше заслуги за ближчі у часі дотики

графік атрибуції з часовим спадом, що показує зростання заслуги з 10% до 20% до 30% до 40%

«Усі моделі атрибуції хибні.»

Немає єдино правильної моделі, тож оцінюйте компроміси кожної
Враховуйте потребу в точності, простоту тлумачення, поведінку клієнтів, мікс каналів і наявність даних
Вплив законів про приватність: алгоритмічні підходи можуть допомогти, коли дані не прив'язані безпосередньо до клієнта

іконки, що представляють останній клік, часовий спад, лінійну та алгоритмічну MTA

Маркетингова аналітика для бізнесу