行銷資料來源

給商務用的行銷分析

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

行銷資料需求

 

顯示互動、成本、營收與活動屬性的筒倉示意圖

  • 行銷資料分散於多個來源
  • 需要互動、成本、營收與活動屬性
  • 營收與互動資料分開儲存
  • 分析師需整合所有通路
給商務用的行銷分析

活動屬性

  • 活動屬性屬於中繼資料的一種

中繼資料： 用來描述資料的資料

  • 範例：
    • 活動名稱
    • 活動 ID
    • 活動類型（例如單次或循環）
    • 活動受眾

給商務用的行銷分析

依資料來源的行銷表現

  • 企業營運健康資料儲存在內部
    • 產品類型
    • 訂單數量
    • 單筆訂單營收
    • 客戶 ID
  • 行銷成效資料由廣告商保存
    • 活動 ID
    • 活動花費
    • 每次點擊成本

商業報紙

含行銷指標的儀表板

1 Adeolu Eletu on Unsplash 2 Stephen Dawson on Unsplash
給商務用的行銷分析

行銷通路的粒度

 

  • 離線通路（電視、廣播、看板）粒度最低
    • 資料不連結到個別客戶
    • 以活動與策略層級彙總

 

  • 線上通路粒度最高
    • 資料可連結裝置與瀏覽行為

標示離線活動報表的表格，顯示週別、活動與預估觸及受眾

  標示線上活動報表的表格，顯示日期、活動、裝置、國家、每次點擊成本與點擊量

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廣告資料

 

圖表與報告的影像

  • 廣告商提供成本與活動屬性來源
    • 媒體投放與報表同地管理

 

  • 行銷人員使用廣告平台來：
    • 發佈活動
    • 設定花費上限
    • 指定成功指標
    • 輸入中繼資料
1 Photo Mix from Pixabay
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受眾鎖定資料

行銷人員使用第三方工具，讓各廣告平台的受眾定義一致

DSP（demand side platform）： 依目標受眾彙整各廣告商的媒體花費

DMP（data management platform）： 集中管理受眾與活動互動資料

目標受眾圖示（家長與自行車騎士），右側為 DSP 與廣告花費，左側為 DMP 與廣告互動

給商務用的行銷分析

受眾鎖定分析範例

 

  1. 使用 DSP 取得目標受眾 ID 與花費

  2. 用 DMP 依目標受眾 ID 篩選使用者與互動

  3. 用內部資料查看符合 KPI 的所有使用者

  4. 比對內部資料與 DSP 花費 + DMP 受眾資料

流程圖：DSP 花費 → DMP 互動 → 內部資料 → 比對內部與 DSP/DMP

給商務用的行銷分析

複習一下！

給商務用的行銷分析

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