營收與成本模型

給商務用的行銷分析

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

行銷 ROI

投資報酬率（ROI）： 淨行銷營收／行銷投資

  • 行銷卓越營運的最終目標是正向 ROI

右側顯示 ROI，等於左側的報酬減投資再除以投資的示意圖

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行銷花費

 

花費模型依通路與戰術而異，亦可跨通路彙整

通路：

  • 每次點擊成本（付費搜尋）
  • 千次曝光成本（1000）（展示、電視）

戰術：

  • 每次觀看成本（影音廣告）

跨通路：

  • 廣告製作成本
1 Pexels，由 Pixabay 提供
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CAC

獲客成本（CAC）： 說服潛在客戶購買產品或服務的成本

  • 涵蓋每期所有行銷花費與新客數

  • 可用於多通路或單一通路

  • 財務夥伴可協助辨識行銷間接成本

Total Marketing Costs / # of Acquired Customers

示意圖：CAC = 薪資＋間接費用＋付費行銷＋工具，除以新客數

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行銷營收

  • 通路影響：
    • 直接通路較容易與營收關聯
    • 間接通路很少能直接連結營收
  • 產品成本： 高單價（如汽車）對營收的影響較延後
  • 產品型態： 商業模式依商品或服務不同，營收影響各異

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LTV

客戶終身價值（LTV）： 對未來與客戶關係可歸因之淨利的預測

  • LTV 結合淨營收、客戶生命週期與流失行為。
    • 每位客戶平均購買次數
    • 平均客單價
    • 客戶關係平均存續時間

示意圖：LTV = Average Order Value＋Purchase Frequency＋Average Customer Lifetime

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LTV/CAC 比率

 

  • 應將更多預算投向 LTV 較高的客戶

 

LTV 與 CAC 比率： LTV 除以 CAC

 

  • 監控 LTV 與 CAC 可確保行銷維持正向 ROI

 

公式顯示 LTV／CAC = 行銷 ROI

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LTV/CAC 範例

  • 至少需達 1:1 的 LTV/CAC 才不致 ROI 為負
  • 3:1 的 LTV/CAC 是不錯的起點

上方付費搜尋：$200 LTV／$100 CAC = 2 比 1。下方整合行銷：$100 LTV／$300 CAC = 1 比 3。

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一起來練習吧！

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