文字分析

給商務用的行銷分析

Sarah DeAtley

Principal Data Scientist

文字分析基礎

Text analytics：將非結構化文字轉為可量化洞見

  • 行銷多數廣告都含文字：
    • 付費搜尋廣告以文字為主
    • 社群留言是使用者產生的文字
    • 廣播與電視廣告訊息也可視為文字
  • 文字分析可用於單一管道、活動，或整體行銷計畫

 

Google 上關鍵字「hotels in nyc」的付費搜尋廣告

給商務用的行銷分析

付費搜尋關鍵字

可口可樂標誌，上方為「品牌關鍵字」，下方為「new Coke flavors」

關鍵字：輸入到搜尋引擎的詞彙

  • 行銷人員按關鍵字出價，讓廣告出現在搜尋結果
  • 關鍵字可分為 品牌（含品牌名）與 非品牌（不含品牌名）

 

  • 非品牌關鍵字因需求高而更昂貴
  • 知名品牌的品牌關鍵字通常量體大

超市汽水走道影像，上方為「非品牌關鍵字」，下方為「12-pack of soda」

給商務用的行銷分析

付費搜尋分析

 

長條圖比較 LATAM 與 EMEA 在 2020 與 2021 的每次點擊成本

  • 付費搜尋以每次點擊成本為目標
    • 每次點擊成本（CPC）＝ 總關鍵字成本／總關鍵字點擊

  • 分析師會從多面向比較關鍵字表現

  • 依中介資料評估目標成本

  • 找出成本隨時間的變化！
給商務用的行銷分析

跨管道文字分析

  • 行銷人員希望各管道的文字都能被分類
    • 小型資料集可手動分組
    • 大型資料使用自然語言處理（NLP）

NLP：讓電腦理解口語與書寫語言

  • NLP 可擴展到關鍵字與其他文字
  • NLP 能處理拼字錯誤與多種語言

 

手持書籍，書名為「Natural Language Processing with Python」的人

1 Brewbooks on flickr
給商務用的行銷分析

一起來練習吧！

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