LTV 簡介

Tableau 行銷分析

Mariam Ibrahim

Managing Data Analyst, IBM

LTV

LTV 是 LifeTime Value（終身價值） 的縮寫。

  • 客戶在其整個關係期間，對公司帶來的總價值

  • 也寫作 CLTV（customer lifetime value）

  • Lifetime：客戶向公司購買的時間長度

$$

  • 5 年
  • 每年 100 USD
  • LTV = 5 年 × 100 USD/年 = 500 USD
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LTV 公式

$LTV = \text{price (annual, monthly)} \times \text{average lifetime}$

  • 平均存續期：平均客戶持續購買的期數（單位需與價格一致）

$LTV = \frac{\text{average revenue per customer}} {\text{churn rate}}$

$LTV = \frac{\text{total revenue/total number of customers}} {\text{churn rate}}$

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流失（Churn）

Churn（流失）：客戶停止購買的比率。

  • 健康的軟體業：流失率約 3–8%
  • 各產業差異很大
  • 行銷分析師常檢視典型購買行為，找出流失視窗

3 個月 vs. 6 個月旅程長度

會員制業者：任何取消通常視為流失

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同群（Cohorts）

先快速回到公式：

每個公式都含有平均值

$LTV = \text{price (annual, monthly)} \times \text{average lifetime}$

$LTV = \frac{\text{average revenue per customer}} {\text{churn rate}}$

$LTV = \frac{\text{total revenue/total number of customers}} {\text{churn rate}}$

Cohort（同群）：行為相似的一群客戶

  • 例如：平均花費較高的同群，是否來自特定行銷管道？
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同群：存續期範例

  • 精品健身工作室的平均客戶存續期為 36 個月

  • 兩個同群：一個只訂閱 1 個月，另一個長達 71 個月

36 個月平均可能由 1 個月與 71 個月兩等量同群組成

行銷分析師會在計算 LTV 之外，進一步做同群分析

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LTV/CAC

  • LTV/CAC
    • 投資報酬（ROI）指標
  • CAC 是 Customer Acquisition Cost（獲客成本） 的縮寫
  • CAC：平均為取得新客所花的行銷費用
  • $\frac{LTV}{CAC} > 1$：客戶帶來的價值大於獲客成本

$$

下一節會再說明 CAC

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一起來練習吧！

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